Олигарх, который боялся

Несостоявшийся медиа-магнат Потанин

Опять продали «Известия». Пока – «Газпрому». Говорят, что он их подержит недолго, а потом снова перепродаст. Кому, правда, не говорят. Но мало ли в стране «Байкал Финанс Групп». Впрочем, может и втянется, увлечется непрофильным активом. Здание новый хозяин отдаст Управделами администрации президента. Они давно его хотели. Построят гостиницу и офис-центр. Сама газета съедет вон. Миноритарный акционер газеты (нефтяная компания «ЛУКойл») на сей раз спорить за здание, что-то мне подсказывает, не будет. Собственно, именно этим объясняется во многом то, что у «Известий» именно такой покупатель, который объявился: приватизация газеты и здания в свое время были проведены так бездарно, что любой иной новый владелец тотчас же столкнулся бы как с исками «ЛУКойла», так и Управления делами президента (ему принадлежит издательство «Известия»). Ну а в нынешней ситуации все будет полюбовно.

Говорят еще, что это новый удар по свободе слова и есть дальнейшая концентрация оставшегося слова в руках проверенных кремлевских товарищей. Схема красивая и благородная по нынешним-то временам. Но это лишь сильно упрощенная часть истории. У этой истории есть и другая сторона.

Некоторые еще говорят, что, мол, олигарха Потанина, который владел контрольным пакетом общенациональной газеты с незапамятных ельцинских времен, заставили расстаться с газетой. Таких, правда, немного. Потому что все, кто сколько-нибудь в курсе происходящего на медиарынке, прекрасно знают, как эти «Известия» Потанину осточертели. Хуже горькой редьки. И знают, как он ходил кругами вокруг и внутри Кремля, чуть ли не умоляя, чтобы его наконец избавили от этого «счастья» и подыскали ему какого-нибудь покупателя. Мольбам наконец вняли, констатировав, что при таком собственнике и нынешнем менеджменте «Известия» скоро постигнет судьба газеты «Правда».

У этой истории есть нюансы. И связаны они с теперь уже c бывшим собственником и нанятыми им медиаменеджерами, некоторые из которых отныне тоже станут бывшими.

Когда в свое время посланцы Потанина наперегонки с посланцами Алекперова скупали у трудового коллектива образовавшиеся от «демократической самоприватизации» акции (тогда главным редактором был Игорь Голембиовский), чтобы заполучить контрольный пакет, то потратился олигарх не так чтобы сильно. Уложился в $10 млн (хотя некоторые называли несусветные цифры – до 40 млн). Это миллиона на 3-5 меньше, чем он вложил в просуществовавший два года проект деловой газеты «Русский телеграф», закрыв ее от собственной нетерпеливости (новые русские во всяком проекте, который не «отбивается» за год, а то и раньше, видят сущую благотворительность), а также убытков в год дефолта. Вскоре ту нишу на медиарынке более чем успешно заняла газета «Ведомости».

Скупка акций была замечательной пирамидой: цена акций неуклонно росла, пока «Интеррос» и «ЛУКойл» были заинтересованы в скупке. Соответственно, надо было продаться так, чтобы стать последней каплей в контрольном пакете. Говорят, такой счастливчик нашелся и получил около $800 тыс. Деньги, впрочем, не пошли ему впрок: он их вложил в один заморский медийный проект и прогорел.

Это было, как потом уже выяснилось, дурное предзнаменование. Потому как газета «Известия» тоже не пошла Потанину впрок. Получит он за нее теперь в лучшем случае от 15 до 20 млн. Правда, некоторые сведущие люди называют и вовсе мизерную цифру – 3 (даже 2) млн долларов. Главное-то – здание, а оно не продается. А «брeнд» когда-то одной из основных газет страны, получается, стоит нынче не больше, чем небольшой магазинчик на оживленной улице…

Так что эффективного медийного магната из Потанина, увы, не получилось.
Владимир Олегович Потанин так до конца, наверное, и не понял, зачем, собственно, он купил в свое время главную общенациональную газету страны. Вот, к примеру, Владимир Александрович Гусинский – он точно знал, зачем ему медиаактивы. И всяк обиженный невзначай медиаактивами Владимира Александровича мог в любой удобный для себя момент урегулировать неприятность путем комфортного межбанковского перевода. Владимир Олегович, надо отдать ему должное, никогда не прибегал к подобным штучкам, вел в этом смысле себя благородно.
Да и что, собственно, такое этот медиаактив для Владимира Олеговича по сравнению с «Норильским никелем»? Так, пустяк сущий. Хотя, надо заметить, что и «пустяк» честно переводил Владимиру Олеговичу в лице управляющей компании «Проф-медиа» отчисления от прибыли. Последним удачным в этом плане годом был 2003-й, когда «Известия» перечислили «Проф-медиа», кажется, тысяч 300 американских денег.
Почему-то все вокруг при этом думали, что Владимир Олегович содержал газету, тратя на нее немереные деньги. Они плохо знали олигарха. Вернее, они не знали, что олигарх не понял, зачем он купил общенациональную газету, и, как всякий типичный олигарх, он не тратил деньги на развитие того, чего он категорически не понимает. Никаких серьезных инвестиций Потанин в «Известия» так и не сделал. Не давал он им и денег «просто так». В самом начале, после покупки, туда было единоразово вкачано около миллиона долларов. Частью они пошли на ликвидацию поистине чудовищной (даже по тем временам) технологической отсталости, но большей частью просто растворились в менеджерском пространстве. Второй транш примерно такого же размера пришел во время слияния «Известий» с остатками «Русского телеграфа» и пошел на покрытие долгов-убытков закрытого издания. Больше денег не поступало. Были текущие кредиты под рыночные проценты, до поры регулярно погашавшиеся.
Говоря на каждом углу о том, что «Известия» – это ровно такой же бизнес, как и все прочее, ни Потанин, ни управляющая компания «Проф-медиа» развитием этого бизнеса так и не занялись до самого последнего момента. А когда занялись наконец, это «прикосновение», по сути, газету и обанкротило. Потому как сегодняшнее положение «Известий» с точки зрения бизнеса, мягко говоря, намного хуже, чем было в год дефолта 1998 года.

Наверное, Потанин воспринимал «Известия» примерно как никель: купил себе за недорого – и копай, получай прибыль. А оно оказалось все куда замысловатее. До какого-то момента такое вот медиабезразличие обходилось вполне невинно для всех задействованных сторон: газета, которую олигарх особо просьбами не беспокоил, худо-бедно существовала, денег не просила, но постепенно теряла тираж за счет убыточных регионов и невозможности провести кардинальную перестройку в соответствии с требованиями рынка и ради завоевания новой аудитории.

Все начало меняться в худшую сторону по мере того, как в стране начала укрепляться мода на «социально ответственный бизнес». Вот вы только представьте себе картину. Сидите вы себе, радуетесь доходам от продажи никеля, доставшегося вам за недорого от постсоветской обанкротившейся власти, пишете концепцию развития мирового рынка цветных металлов аж до середины века и подсчитываете прибыль на фоне благоприятной международной конъюнктуры. И вдруг вам начинают трезвонить все подряд. То позвонит Валентина Ивановна, которой не понравилась фотография в газете и комментарий под фото. То атомный министр Адамов, поссорившийся с кемеровским губернатором Тулеевым. То кураторы «Единой России», алкающие от газеты бесплатного и желательно регулярного благостного пиара. То Юрий Михайлович, считающий, что всякая критическая строка о его с супругой большом хозяйстве возникла не просто так, а в результате глобального дьявольского заговора. Впрочем, таков был настрой всех без исключения абонентов Владимира Олеговича: в российской элите с некоторых пор, видите ли, прочно укоренилась точка зрения, что ни одна строчка в газете или журнале не выходит просто так, что она непременно кем-то оплачена и являет собой воплощение «заказа» врагов. Внешних или внутренних.

И таких звонивших Владимиру Олеговичу абонентов было много. Очень много.
Особую тоску на Владимира Олеговича наводили звонки из… сами понимаете откуда. Ну, к примеру, если газета вдруг нарисует схему предполагаемого проезда сами знаете кого по городу Крыжополь – это же прямой намек террористам и почти что разглашение государственной тайны.

А как обижались, бывало, разные силовые структуры, особенно те, которые оказывались на передовой общественного мнения и порицания. Боже, как обижались они…

Надо отдать должное силе духа и терпению Владимира Олеговича: он никогда не звонил в редакцию и не орал на редакторов за то, что они, мол, допустили такое вот безобразие. За все время обладания газетой он не устроил редакции ни одной выволочки. Это уникальный случай в постсоветской России. Равно как у него практически никогда не было просьб о чем-либо написать. Ну разве что о спонсированной им выставке музея Гуггенхайма в Лас-Вегасе или покупке «Черного квадрата» Малевича. Что, впрочем, и без его просьб было вполне достойным освещения.

Но встаньте все же на его место – у вас же никель. Очень дорогой. Если бы у вас не было никеля, то вы бы, наверное, даже и смели сказать всем этим трезвонящим вам людям, хотя бы через одного (исключая кремлевскую администрацию, где таких слов с некоторых времен не воспринимают вовсе), чтобы они вас больше не беспокоили, потому как, знаете ли, свобода слова. Это ж бизнес в понимании Владимира Олеговича, как вы помните.

Но у вас никель, и к вам уже один раз приходили и просили настоятельно чуть-чуть доплатить за его приватизацию. Буквально как к Ходорковскому примерно за полгода до посадки. И вы даже немножко доплатили. А потом еще немножко доплачивали всякий раз, когда в каком-то внебюджетном фонде очень уважаемых после 2000 года структур обнаруживалась строка по части «социально ответственного бизнеса».

И вот вам рано или поздно начинает казаться, что никель у вас непременно отнимут. Причем газета «Известия» этот процесс своими писаниями может ускорить. Хотя мне лично кажется, что если никель все же решат отнять, то сопротивление этому отъему (в том числе в прессе, отстаивая некие принципы, если они вообще еще есть) этот отъем замедлило бы, а не ускорило. Да и сам процесс сделало бы менее позорным, хотя, возможно, более шумным...

Кто-то недавно пошутил по этому поводу: «Ходорковский уже срок отсидит, а Потанин все еще будет бояться».

Так или иначе, но в голове у Потанина, наверное, возникла четкая смычка: как только позвонит очередной недовольный газетной статьей, его собственная востребованность по части «социальной ответственности» сразу же возрастала.

А когда газета «Ведомости» как-то раз, причем уже после того как Потанин купил 30% акций издающей ее «Индепендент-медиа», опубликовала на него карикатуру, где он в образе грешника кается перед инквизицией (это было аккурат по следам его покаянного выступления на съезде «Единой России»), олигарх окончательно возненавидел журналистов. И его можно понять.

А операция по сначала покупке 30% «Индепендент-медиа», а затем обратной продаже пакета менее чем через два года останется в истории российского медиарынка как одна из наименее внятных и бессмысленных операций. Забавнее всего, что три десятка миллионов долларов были вложены в «Индепендент-медиа» ровно тогда, когда на самую кардинальную перестройку «Известий» хватило бы не более 5 млн. Но «Проф-медиа» рекомендовала вложиться в компанию Дерка Сауэра. Примерно за те же 5-7 млн в свое время принадлежащая Потанину и той же «Проф-медиа» «Комсомольская правда» превратилась в высокоэффективный бизнес. Но не благодаря «Проф-медиа», а благодаря возглавляющему ее и поныне энергичному и успешному менеджеру Владимиру Сунгоркину.

К тому времени в руководстве «Проф-медиа» уже появился бывший зам Бориса Йордана по «бывшему» НТВ Рафаэль Акопов. А внутри «Проф-медиа» кипели нешуточные дрязги и распри. Надо заметить, что за долгие годы своего существования этот, с позволения сказать, «медиахолдинг», претендующий на звание эффективного, так и не сумел создать ни единой бухгалтерии, ни единой системы распространения своих изданий, ни единой рекламной службы, способной собирать «пакетную рекламу» (Акопов как раз и попытался было двинуться именно в этом направлении, но столкнулся с сильным противодействием).

Зато все при этом ходили к Потанину и «ели ему мозг». Одни говорили, что «Известия», хотя к тому времени уже уверенно прибыльные (это было достигнуто благодаря недюжинным усилиям проработавшего пять лет главным редактором Михаила Кожокина, при нем же было остановлено дальнейшее падение тиража), окончательно «политически заигрались» и их надобно приструнить. И что вообще так называемая «газета влияния» Потанину не нужна. Чаще всего это повторяли, кстати, те, кто сейчас небезуспешно пытается превратить в газету влияния желтую «Комсомольскую правду», чуть ли не через день публикуя там интервью с важными и «правильными» персонами.

Другие ходили и предлагали что-то сделать с общенациональной газетой – как минимум заняться ее перестройкой и «апгрейдом» всерьез, уверяя, что даже про Кремль нынче можно писать и интересно (чтоб читали), и политкорректно (чтоб не били по голове «вертушкой»).

Но решение продавать было уже принципиально принято. Оно было принято еще два года назад. Все последующие действия были подчинены именно этой цели предпродажной подготовки, как ее понимала «Проф-медиа»: смена главного редактора, резкое изменение макета, заказ безумно дорогого проекта «ребрендинга» у некоей испанской компании (в «Проф-медиа» решили, что именно испанский менталитет ближе всего нашему читателю).

Экономические результаты этих во многом странных, хаотичных и отчаянных усилий были удручающими. В регионах тираж пал смертью храбрых, а в Москве газета, окончательно утратив какое-либо внятное позиционирование, все больше проигрывала в сегменте «респектабельной» аудитории «Коммерсанту» и «Ведомостям». Рекламодатели оказались полностью дезориентированы: что же это за издание такое и на кого оно рассчитано – и на всякий случай отошли в сторону. Их отход вылился в двухмесячные задержки зарплаты редакции и многомесячные неплатежи региональным отделениям. Апофеозом менеджерского безумия стал выпуск 48-полосного пятничного номера широкополосного формата, совершенно нерентабельного. И еще выпуск по понедельникам еженедельного дайджеста англоязычной вкладки американской газеты «Нью-Йорк таймс», составленного, кажется, из самых никчемных и самых невостребованных российской аудиторией заметок.

Так или иначе, но к моменту своей во многих смыслах бесславной продажи газета оказалась на грани банкротства – не только финансового, но и идейного. Став в результате хаотичных непродуманных и, главное, не обеспеченных финансово, преобразований «никакой», «просто газетой», так и не обретшей качественно нового читателя (а главное – рекламодателя), она сегодня, увы, не может считаться никаким оплотом какой-либо (а не только свободной) мысли в сравнении, скажем, с НТВ периода его экспроприации у Гусинского.

В этом смысле «под «Газпромом»» «Известия» хуже уже не станут, и бояться тут нечего. Может, даже станут лучше.

Последним всплеском журналистского свободомыслия стало освещение событий в Беслане. Однако мало кто знает, что истеричная реакция на публикацию шокирующе откровенного фоторепортажа из Беслана (сам по себе он уже превратился в легенду современной демократической российской журналистики и, без преувеличения, стал самым ярким и смелым гражданским поступком в профессиональной карьере тогдашнего главного редактора Рафа Шакирова) последовала раньше от олигарха-собственника – и уже потом из Кремля, по итогам вечернего совещания в администрации после возвращения из Беслана шокированного увиденным на месте школы №1 президента. И когда наутро Потанину уже звонили из Кремля – мол, что же это вы, Владимир Олегович, мы же всех заранее просили посдержаннее, главный редактор уже был снят с должности. Говорят, Акопов, надо отдать ему должное, пытался было его защищать. Но недолго – секунд 30, упершись в хмурое олигархическое восклицание: «Вы что, не понимаете, что происходит?!»

Это я, собственно, все к тому, что «подвешенный за никель» олигарх вовсе не является никаким гарантом свободы слова, а посему формальный переход издания под крышу «Газпрома» сам по себе еще не является свидетельством ее, свободы, «удушения».

Более того, в нынешнее, безусловно, очень непростое для прессы путинское время гарантии свободы – слов ли, действий ли – вовсе не намертво связаны с формой собственности тех или иных СМИ. Иной «государственный» телекомментатор сегодня может позволить себе порой намного больше, чем трясущийся от страха преследования олигарх или нанятые им невменяемые и малограмотные менеджеры, которые будут выдавать за «борьбу за свободу слова» каждый свой безграмотный с точки зрения журналистской профессии и издательского бизнеса ляп. К тому же рабство или свободомыслие – они же сегодня не столько в юридических документах и в акциях, сколько в мозгах.

А каждый, кто боится или не уверен в себе, волен выйти из большой игры. И играть в малую. Скажем, в мини-футбол, который так любит теперь уже почти бывший газетный олигарх Владимир Олегович Потанин.

Газета.Ru
http://flb.ru/info/34246.html
Георгий Бовт
06.06.2005