Президент-placement

Компании платят сотни тысяч долларов, чтобы герои блокбастеров или кинозвезды пили их пиво или гоняли на автомобилях определенной марки. А вот президент России Владимир Путин, появляющийся на телеэкранах в часах Patek Philippe или костюме Brioni, денег за рекламу не берет. Но ни одна знаменитость не может сделать большего для продвижения этих марок. Правда, и его маркетинговые возможности ограничены, предупреждают эксперты: производители массовых продуктов, засветившихся рядом с главой государства, получают только моральное удовлетворение, но не рост продаж.

Равнение на верх

Во время одного из своих визитов в Китай в этом году Владимир Путин вместо часов Patek Philippe Perpetual Calendar в белом золоте, которые он носит уже несколько лет, надел Breguet Marine, рассказал “Ведомостям” на условиях анонимности сотрудник группы Mercury (дистрибутор Breguet в России). “Публика моментально заметила эту, казалось бы, не самую очевидную деталь, и часы "как у Путина" стоимостью от 30 000 евро смели из российских бутиков за считанные дни”, — утверждает собеседник “Ведомостей”. По его словам, пристрастия Путина сильно влияют на продажи и других предметов роскоши, например костюмов Brioni (эту марку в России тоже представляет Mercury), потому что “покупатели любят и уважают президента и очень внимательно следят за новинками, которые появляются у первого лица страны”. Однако оценить влияние президента на продажи товаров не захотели ни в Mercury, ни в штаб-квартире часовщиков или Brioni. Но, по данным конкурентов, по объемам продаж в прошлом году Breguet вышел на четвертое место в России среди премиальных часовых марок.

На официальном сайте президента можно найти его фотографии в ярко-красном горнолыжном костюме с логотипом японской компании Mizuno. Кирилл Медведев, бренд-менеджер российского дистрибутора марки, компании “Про Атлетикс”, считает это “достойнейшим аргументом против конкурентов”.

Путинский стиль копируют многие бизнесмены и чиновники: носят, как и он, часы на правой руке или заводят черных лабрадоров. В России с ее самодержавными корнями, как и во многих бывших советских республиках, принято подражать первым лицам, добавляет Сергей Цатурянц, управляющий партнер International Talent Agency (ITA). “Если президент выбрал для себя какую-то вещь, то следует цепная реакция — эту вещь начинают носить высшие чиновники, за ними — средние, мелкие, и бренд становится модным. Помимо желания быть как президент срабатывает миф о том, что в Кремле выбирают все самое лучшее”, — говорит он. “Но это еще не значит, что любой бренд, мелькнувший на телеэкране рядом с Путиным, обречен на успех. Это должны быть личные вещи президента — костюмы, часы, машины. Либо марки, которые он похвалит публично”, — продолжает Цатурянц.

Даже те, кто не может тратить десятки тысяч долларов на безделушки, стремятся подражать президенту. Набрав в поисковых системах словосочетание “часы Путина”, можно получить ссылки на сайты, торгующие копиями швейцарских часов. Как признался “Ведомостям” менеджер одного из таких интернет-магазинов — Stillwatch.ru, копии “президентских” Patek Philippe Perpetual Calendar — одни из самых популярных. В бутике Mercury за эту модель придется выложить 41 000 евро, а реплику можно приобрести за $150-200.

Мощным имиджевым ресурсом могла бы стать близость Путина к любой финансовой структуре, считает заместитель гендиректора по рекламе аудиторско-консалтинговой группы “Финэкспертиза” Ирина Зеленкова. В глазах общественности президент сам по себе сильный бренд, воплощающий надежность и стабильность: естественно, такое же отношение распространится и на банк, с которым он был бы связан. Однако в петербургском Промышленно-строительном банке, 23 акции которого (0,00025% уставного капитала) принадлежали Путину до 2003 г., влияние этого на имидж банка официально комментировать отказались. А один из менеджеров банка на условиях анонимности заявил “Ведомостям”, что “участие Владимира Владимировича в акционерном капитале не повлияло на репутацию банка”. Правда, бывший сотрудник ПСБ признался, что эта информация использовалась во время приватных переговоров “для косвенного продвижения как самой структуры, так и банковских продуктов”.

Здесь был Путин

Активнее других используют имя президента в маркетинговых целях заведения общепита. Рекламный слоган “у нас был Путин” эксплуатируют практически все российские рестораны, в которых когда-либо побывал президент, и даже некоторые иностранные заведения. Так в марте этого года во время визита в Чехию Владимир Путин сделал незапланированную остановку — ему захотелось выпить пива в небольшом пражском ресторане “У Карлова моста”. С тех пор число его посетителей заметно выросло, рассказал “Ведомостям” сотрудник ресторана Радек Хорват. “Люди узнали, что у нас был Путин, и теперь заказывают то же, что и ваш президент, — жареные колбаски с хреном и кружку Pilsner Urquell”, — говорит Хорват. Такой обед стоит примерно $8.

В ресторане “Подворье” под Санкт-Петербургом уже шесть лет предлагают за 65 евро попробовать “Меню для президента России В. В. Путина в день его рождения”. Путин отмечал здесь свой первый день рождения в качестве президента России. “Меню Владимира Владимировича достаточно большое и интересное, и его до сих пор охотно заказывают туристы”, — рассказывает менеджер “Подворья”. О том, как президент посещал их рестораны, часто вспоминают хозяева питерских ресторанов New Island и “Русская рыбалка”, говорит известный петербургский ресторатор Леонид Гарбар. По его мнению, подобные истории очень привлекают туристов.

В Москве гордиться президентским вниманием может “Царская охота” на Рублево-Успенском шоссе, принадлежащая ресторатору Аркадию Новикову. Сюда Путин приводил в 2000 г. своего казахского коллегу Нурсултана Назарбаева, а до него заведение посещал и первый президент страны Борис Ельцин. Но пресс-секретарь Новикова Екатерина Дроздова утверждает, что ресторан не пытается играть на этом: “Охота” и так популярна у крупных чиновников и бизнесменов. А вот бар “Пивнушка”, принимавший шесть лет назад российского президента вместе с премьер-министром Великобритании Тони Блэром, до сих пор активно использует этот эпизод для своей рекламы. Фотографии и рассказ о знаменательном ужине размещены на главной страницы сайта “Пивнушки”. Ее владельцы и свой новый проект — пивную “Хэнде Хох”, открытую в прошлом году, представляют клиентам как “аналог ресторана, гостями которого были президент РФ В. В. Путин и Тони Блэр”.

Как пробиться в высший свет

Случаев, когда президент России оказался перед телекамерами рядом с каким-либо товаром или публично упомянул какую-нибудь марку, мало. И они в основном запоминаются сотрудникам засветившихся компаний и их конкурентам, а не простым телезрителям. Производители мороженого и кондитерских изделий целый год бурно обсуждали показанные по центральному ТВ сюжеты, в которых президент покупал рожки с мороженым “Мега” и “Экстрем” от Nestle или дарил детям коробки шоколадных конфет “Коркунов”. “Нестле Фуд” тогда выпустила пресс-релиз под заголовком “Президент Путин остановил свой выбор на мороженом Nestle”, а вот Андрей Коркунов уверяет, что вообще не воспользовался этим случаем для продвижения своей продукции. Оценить коммерческий эффект от такой невольной рекламы в компаниях не берутся.

Их бренды мелькнули рядом с первым лицом государства только раз и большинство россиян этого даже не заметили, объясняет Сергей Цатурянц из ITA, другое дело, если бы марка сопутствовала президенту постоянно. Но как этого добиться, не известно: подобный product-placement не предложат ни в одном агентстве. Более того, источник в Управлении делами президента напоминает, что появлению брендов рядом с президентом препятствуют сразу на двух уровнях: в пресс-службе президента и на самих телеканалах. Если это и происходит, то по случайности. Владелец одной из компаний, чья продукция мелькнула рядом с Путиным, подтверждает, что был очень удивлен этому. Но, признается он, конкуренты замучили его вопросами “сколько заплатил?” и “к кому обратиться?”.

А вот ноутбуки и мониторы Sony, установленные в зале заседания российского правительства, Цатурянц считает одним из самых удачных примеров рекламы “на высшем уровне”. “Каждый раз, когда по ТВ показывают репортаж с заседания правительства, телезритель видит, что первые лица страны пользуются именно продукцией Sony”, — отмечает он. Действительно, в крупных планах легко читается надпись Vaio на крышках министерских ноутбуков. В компании не стали рассказывать, как ей удалось стать поставщиком кабинета министров и как это сказывается на продажах. Но Ирина Шеховцева, пресс-секретарь крупного продавца электроники, компании “Мерлион”, убеждена, что пример министров оказывает воздействие на потенциальных покупателей. Возможно, именно он помогает продажам ноутбуков Sony Vaio (цена больше 33 000 руб.) расти быстрее рынка, предполагает она.

Sony просто повезло, считает Игорь Шабдурасулов, работавший с 1994 по 2000 г. в администрации правительства Виктора Черномырдина и президентов Бориса Ельцина и Владимира Путина. Шесть лет назад, когда продукция Sony была выбрана для кабинета министров, никто и не задумывался, что ее появление в телеэкранах может иметь рекламный эффект. “Хотя правильнее было бы спрятать от телекамеры логотипы”, — считает Шабдурасулов.

Удача улыбнулась и еще одному японскому концерну. По завершении последней зимней Олимпиады президент Путин перед телекамерами объявил, что все российские призеры Игр получат в подарок продукцию Toyota — мужчины внедорожник Land Cruiser 100, а дамы — Lexus RX350. К выбору подарка президент не имел никакого отношения, он просто озвучил решение Фонда поддержки олимпийцев, пояснил “Ведомостям” сотрудник Управления делами президента. По его данным, автомобиль в фонде выбирали исходя из нескольких параметров: он должен был быть качественным, престижным, но не слишком дорогим, а главное — нужно было достать сразу около 40 машин. Последнее условие, учитывая нынешние многомесячные очереди в автосалонах, было самым трудным. Сотрудники представительства Toyota утверждают, что в подготовке подарка олимпийцам участия не принимали и эффект от невольной рекламы не оценивали.

По протоколу

“Все, что носит первое лицо, будь то наш президент Путин или президент любой другой страны, является статус-символом, поэтому все компании стараются сделать подарки главам государств при каждом удобном случае”, — отмечает Людмила Малофеева, вице-президент магазина швейцарских часов “Консул”. По ее словам, это официальные встречи, мероприятия в рамках дней страны и т. д. Сделать подарок президенту можно через посольство иностранной державы, так сказать “от государства государству”, отмечает Малофеева, и так поступают производители во всех странах. Российскому президенту производители горнолыжного оборудования каждый год стараются подарить по паре горных лыж, рассказывает Максим Виноградов, заместитель директора по торговле группы “Кант” (спортивное снаряжение). “Кто-то на рынке пустил слух, что это необходимо для успешного ведения бизнеса в России”, — признается он. Так или иначе горнолыжник Путин принес пользу всем этим компаниям, введя горнолыжный спорт в моду. Кстати, президент и сам считает горные лыжи хорошим подарком: он подарил пару лыж на 50-летие тогдашнему премьер-министру Михаилу Касьянову. Правда, осторожный Касьянов отказался назвать журналистам их марку.

Шабдурасулов уверяет, что шансов прорекламировать товар с помощью подарка первым лицам не много. “Ни Черномырдин, ни Ельцин, насколько я знаю, дорогих презентов не принимали. Все они передавались в специальную комнату хранения подарков”, — продолжает он. Сотрудник администрации президента подтверждает, что все подарки распределяются по специальному регламенту, ценные вещи передаются в спецхран, что-то отправляется в детские дома. В пресс-службе президента отказались комментировать вопросы, связанные с распределением подарков и принципами, по которым вещи известных марок попадают к президенту и его окружению. А весь “реквизит” для официальных мероприятий — канцтовары, продукты питания и т. д. — закупается на конкурсной основе, говорит сотрудник Управления делами президента.

Личные вещи президент выбирает сам, исходя из собственного вкуса, уверяет Дмитрий Якушкин, работавший пресс-секретарем президента Ельцина, а в 2000 г. занявший пост замглавы администрации президента. Рестораны же, в которые глава государства поведет высоких гостей, по его словам, определяет служба протокола. По словам Владимира Шевченко, шефа протокола экс-президентов Михаила Горбачева и Бориса Ельцина, при выборе заведений обычно учитываются две вещи: его рейтинг и личность гостя. Например, обед Ельцина с президентом Франции Жаком Шираком прошел в “Царской охоте”, потому что у этого ресторана в 1997 г. был самый высокий рейтинг в Москве. “Также японского премьер-министра никогда не поведут в Москве в японский ресторан, а французского — в ресторан с французской кухней. Даже если там работают опытные шеф-повара, велика опасность опростоволоситься”, — продолжает Шевченко.

В администрации президента исключают возможность любого коммерческого использования образа Путина. По словам сотрудника администрации, никакой материальной выгоды от использования бизнес-структурами имени или образа президента Кремль не имеет. “Это просто исключено, — говорит чиновник, — напротив, мы пытаемся бороться с этим явлением, направляя письмо о том, что это не соответствует действующему законодательству”. Как правило, компании сразу же прекращают такую рекламу. Правда, конкретных примеров “Ведомостям” узнать не удалось. А вот с водкой “Путинка” администрация вряд ли может что-то поделать, признает собеседник “Ведомостей”, ведь сложно доказать, что она напрямую связана именно с фамилией президента.

Но “рекламное место” рядом со статусным чиновником рангом пониже президента купить все-таки можно, утверждает директор крупного маркетингового агентства. Для этого заранее выясняют, какие предприятия во время визита собирается посетить чиновник, договариваются с его пресс-службой и телевизионщиками о съемках и готовят “реквизит”. Например, на каске, которую визитер обязан надеть во время экскурсии по заводу, рисуют крупный логотип компании и во время интервью чиновника этот логотип обязан попасть в кадр. Такие услуги, по словам маркетолога, могут обойтись в $100 000-200 000. Константин Мерзликин, бывший руководитель аппарата правительства Михаила Касьянова, говорит, что ему такие случаи неизвестны. “Хотя нельзя исключать, что на среднем и низшем уровне какие-то соглашения могли быть”, — поправляется он.
(В подготовке статьи принимали участие Кирилл Корюкин, Анна Николаева, Анна Ахмедова, Глеб Крампец, Екатерина Кудашкина.)

Ведомости
http://flb.ru/info/37647.html
Ринат Сагдиев, Елена Виноградова, 06.07.2006, №122 (1649)
06.07.2006