Рекалмные секс-скандалы как двигатель торгового прогресса

Время от времени рядом с банальной рекламой появляется и другая, будоражащая общественное мнение и вызывающая горячие дискуссии профессионалов. Большинство из них задают себе вопросы: дозволены ли в рекламе любые приемы и уловки? Есть ли пределы вольности образа и слова? Кто теряет, а кто приобретает от того, что в рекламе существуют ограничения и запреты? Вопросов много, дискуссии идут постоянно, а скандалы, связанные с рекламой, только обостряют проблему.
Несомненным мировым лидером и недосягаемым образцом по рекламным скандалам является итальянец Оливеро Тоскани. Этот известный мастер фотографии, в течение ряда лет занимающийся рекламой, работает для итальянского концерна Bennetton. Плакаты, которые разрабатывает и выполняет Тоскани, великолепно поддерживают торговую деятельность концерна. О них можно говорить много, но только не то, что они скучны. Тоскани концентрирует внимание на щекотливом, непристойном, актуальном и шокирующем замысле. Он создает снимки, на фоне которых размещает только название фирмы. Сам же сюжет снимка имеет мало общего с ее деятельностью. Речь идет только о шокированном зрителе, который после знакомства с рекламой навсегда будет ассоциировать свои ощущения с итальянским концерном - производителем одежды. Благодаря рекламам, о которых говорит весь мир, Bennetton продал в 1994 году 64 млн. штук готового платья. Это означает рост на 12% по сравнению с 1993 годом. Фирма заработала $1,6 млрд., что на 3-4% выше, чем годом ранее.
Очень много возражений вызвал плакат Тоскани, на котором представлена окровавленная одежда молодого хорватского солдата Маринки Гагро. Солдат погиб в Сараево, а его одежду без согласия семьи использовали в рекламе. Об этом подробно писал немецкий еженедельник Die Woche, обвинив Bennetton в преднамеренной аморальности. Отец солдата на страницах Die Woche заявил, что был согласен только на использование вещей его сына гуманитарными организациями с пацифистскими целями. Сам Тоскани не соглашался с обвинениями, подчеркивая, что его плакат - это протест против войны и невинных жертв. Дело закончилось извинениями итальянского концерна за эту рекламу и изъятием всех плакатов.
Через некоторое время разгорелся очередной скандал. Следующий плакат Тоскани был посвящен Рональду Рейгану и представлял бывшего президента США человеком, больным СПИДом. На этот раз протест заявил пресс-секретарь Рейгана, который утверждал, что реклама эксплуатирует человеческие страдания. Конечно, Тоскани не согласился с обвинениями, утверждая, что Рональд Рейган в наибольшей мере отвечает рекламе такого типа, поскольку не сделал ничего для осознания обществом опасности СПИДа.
К другим работам Тоскани, вызвавшим крупные скандалы, относится известный плакат, на котором молодой католический священник целуется с молодой же монахиней. В некоторых странах, в частности, в Польше, этот рекламный плакат был быстро изъят, поскольку якобы оскорблял религиозные чувства. Хотя следует вспомнить, что другие мастера рекламы иногда использовали фигуры служителей церкви - например, в рекламе автомобилей Renault 19, компьютеров IBM или риса Bosto.
Шоком для общественного мнения стал плакат Тоскани, изображающий на белом фоне только что рожденного ребенка, необмытого и с необрезанной пуповиной. Другой снимок представлял двух малышей: белого, стилизованного под ангела, и черного с маленькими рожками. На этот раз Тоскани обвинялся в пропаганде расизма.
В принципе каждая идея этого фотографа будоражит общественное мнение. Но поскольку Тоскани принес немалые выгоды Bennetton, итальянцы уверены, что мастер скандальной рекламы не остановится на достигнутом.
Меняются времена - меняются нравы. Сегодня секс в рекламе практически никого не удивляет. Но так было не всегда. Огромный скандал в середине 70-х вызвал показ обнаженного мужчины, когда косметическая фирма Care подготовила к выпуску новую серию мужской косметики. Специалисты фирмы по рекламе решили пренебречь правилами хорошего тона, и впервые косметику рекламировал обнаженный мужчина. Однако рекламная кампания потерпела полное фиаско: проведенные исследования показали, что три четверти опрошенных определили ее как неприличную. Фирма сделала соответствующие выводы, и в следующем варианте ту же косметику рекламировал элегантно одетый мужчина в обществе красивой девушки. В результате в течение первой недели нового рекламного этапа продажа косметики возросла на 68%.
В наше время мужская нагота, появляющаяся в рекламах, принимается значительно спокойнее, а ведущие фотомодели-мужчины зарабатывают за один съемочный день свыше $10 тысяч. Спорные, скандальные рекламы завоевывают даже призы и награды. В 1992 году на фестивале рекламных фильмов в Каннах первое место завоевал ролик, рекламирующий суперклея. Сюжет его таков: монахиня, проходя мимо скульптуры обнаженного мужчины, замечает, что у него отломался пенис. Затем вместе со старшей сестрой они приклеивают рекламируемым клеем недостающий элемент к скульптуре, но в положении "вниз". Молодая монахиня одним движением поворачивает элемент вверх, после чего, подмигнув, удаляется, перебирая четки.
Однако шок-реклама не получила еще широкого распространения. Правила и господствующие нормы общественной морали сдерживают производителей рекламы. Тем не менее шок-реклама в какой-то степени выполняет свое предназначение, не только рекламируя определенную продукцию, но и вызывая время от времени глубокие эмоции и размышления над современными проблемами. А то, что шок-реклама имеет горячих противников и не менее горячих поклонников, только добавляет ей привлекательности.

Имя
http://flb.ru/info/0.html

08.03.1996