Без рейтинга

Медиакомитет опять не назвал измерителя популярности телепрограмм

Полным провалом завершилась и вторая попытка ведущих российских телеканалов определить социологическую компанию, рейтинги которой будут на ближайшие 5 лет главным мерилом популярности программ и основой для распределения рекламных бюджетов. Несмотря на обещания представителей объединяющего вещателей Медиакомитета назвать медиаизмерителя 24 июня, тендерная комиссия - как и в минувшем декабре - вчера не смогла назвать победителя. Как пояснил возглавляющий комиссию и руководитель Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям Михаил Сеславинский, ни один из претендентов не смог набрать нужного количества голосов. А точнее, при голосовании за предложения Центра исследования Российской ассоциации маркетинга (ЦИ РАМ) и компании GFK-Русь все 12 членов комиссии предпочли воздержаться, а две компании, считавшиеся фаворитами, - российская «дочка» итальянской AGB Holding, S.p.A. «AGB Television» и действующий оператор TNS / Gallup Media - получили лишь по 6 голосов «за». По правилам же тендера, для победы необходимо получить поддержку как минимум 9 членов комиссии.

Принципиальность и упорство представителей каналов, так жестко отстаивающих свои позиции, вполне объяснимы - это измерители борются за «скромный» приз в виде пятилетнего контракта, оценивающегося в 30-50 млн. долларов (не считая комиссионных, которые выигравшая компания может получить от продажи рейтингов не членам Медиакомитета). Телевизионщики же «пилят» рекламный пирог, объем которого, по подсчетам президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Владимира Евстафьева, только в 2004-м вырастет на 30% по сравнению с прошлогодними 1,2 млрд. долларов.

Впрочем, впрямую об этом никто вчера не говорил - в своих комментариях члены Медиакомитета напирали на необходимость получить максимально объективную систему рейтингов. По словам директора Медиакомитета Ольги Ермолаевой, и в этот раз у тендерной комиссии остались вопросы по предложенным концепциям. «Они касались и мониторинга, и построения выборки, - пояснила она. - Люди понимают, что должны принять решение на ближайшие пять лет. Это очень ответственно». Генеральный директор Первого канала Константин Эрнст подтвердил, что «такие сложные вопросы могут обсуждаться годами». «Налицо логичное противоречие между сетевыми и федеральными каналами. Два подхода к определению репрезентативности аудитории», - заявил он корреспонденту газеты «Время новостей», объясняя, почему «Медиакомитет» пока не смог прийти к единому решению.

Во время голосования противоречие проявилось четко. Первый канал, «Россия», НТВ с примкнувшим ТНТ, «Культура» и Михаил Сеславинский выступили за смену измерителя и поддержали компанию AGB. Представители этой компании, в частности, предлагают более широкий в географическом плане охват аудитории и обещают проводить обследование в 160 городах вещания. Рен-ТВ, СТС, «MTV Россия», Национальная ассоциация телевещателей (НАТ), а также "РусБренд" и АКАР отдали свои голоса компании Gallup Media, которая обещает обеспечить объективность, организовав мониторинг большого количества домохозяйств в ключевых городах России. «В принципе, обе эти системы измерения научно признаны. Но второй вариант дает сетевым каналам возможность автоматически получить свою долю, заняв частоты, например, только в 25 городах, и не тратиться на вещание в других», - считает Константин Эрнст.

В то же время генеральный директор канала СТС Александр Роднянский полагает, что вопрос о репрезентативности двух основных моделей измерения был вторичным. По его словам, большинство экспертов-социологов, привлеченных «Медиакомитетом», поддерживали концепцию Gallup Media. «Я в этой ситуации тоже выступил за TNS. Но вероятно, были и мнения других экспертов, которым государственные каналы доверяют больше" - заявил газете "Время новостей" г-н Роднянский, добавив, что не видит в итогах голосования разделения на сетевые и федеральные каналы: «Я вижу конфликт между рыночными и нерыночными интересами».

Реакция претендентов тоже была противоречивой. Генеральный директор «AGB Тelevision» Сергей Кетов, заметно мандражировавший перед оглашением решения, затем заявил корреспонденту газеты «Время новостей», что удовлетворен результатами тендера. «Характерный факт - за нас проголосовали крупные федеральные каналы», - подчеркнул он. Директор же по измерениям компании TNS Gallup Media Александр Костюк назвал решение тендерной комиссии «политическим». «Мы проанализировали претензии к нам по результатам прошлого тендера и внесли изменения в концепцию. На презентации к нам вопросов не было. Но итоговый результат означает, что процесс тендера принимает цикличную форму. Надежд на решение проблемы все меньше и меньше, и есть такое подозрение, что где-то закралась системная ошибка», - говорит он.

Теперь тендер перенесен на осень. До этого времени претендентам предложили в очередной раз совершить прорыв в своих технологиях. Однако ждать принципиально новых решений за столь короткий срок не приходится - скорее, можно предположить, что основополагающим моментом станет изменение системы голосования членов Медиакомитета. Как пояснила корреспонденту газеты «Время новостей» Ольга Ермолаева, в следующий раз победитель будет определяться не квалифицированным (две трети голосов), а простым большинством. Правда, получить лишний голос будет сложно, если сегодня Медиакомитет разделен строго пополам

Время новостей
http://flb.ru/info/29019.html

25.06.2004